Wenn es um das Marketing für Non-Profits geht, geht kein Weg an Spenden vorbei. Das ist einfach so. Dabei sind zwei Bereiche unabdingbar, an die jede Organisation denken muss: Das „Warum?“ und das „Wie?“
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Der Herbst ist nun da, aber vielleicht denken Sie – so wie ich – gerne an den ‘nicht-so-lange-her’-Sommerurlaub zurück. Damals waren wir als Familie an einem schönen Strand am Mittelmeer. Umgeben von Sand, dachte ich ein wenig darüber nach, was man alles mit Sand machen kann: nicht nur die einfache Sandburg und die ‘Matsch-Bälle’ von meinem Sohn – auch so richtig herrliche Sandskulpturen und wunderschöne Sand-Landschaften. Man kann eine Botschaft in den Sand schreiben, die Zeit mit einer Sanduhr messen oder bunten Sand für ein Gemälde oder Mandala benutzen. Kommt die Flut, greift man schnell zu Sandsäcken, um Schutzwände zu bauen. Und dann gibt es da ja noch eine ganz andere Palette von Produkten aus Sand – von Schmiergelpapier bis hin zum Glas.
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Ich bin Vater eines neunjährigen Jungen. Er ist lebhaft, neugierig, clever … und ein Einzelkind. Meine Frau und ich fragen uns auch manchmal: „Ist das normal?“ „Machen andere Kinder in seinem Alter das auch?“ Wir haben ja keinen direkten Vergleich und das kann manchmal für viel Unsicherheit sorgen. Ich wette, es geht Ihnen bei Ihre Arbeit mit Kommunikation und Marketing ebenso. Und Sie fragen sich: „Was machen die Anderen?“, „Habe ich etwas Wichtiges verpasst?“, „Was kommt auf mich zu?“.
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„Without promotion something terrible happens … nothing!“ (Ohne Promotion passiert etwas Schlimmes. … Gar nichts!) So lautet ein weit verbreiteter Satz in der Marketing-Welt. Oft ist der größte Kampf einer Organisation der Kampf um die Aufmerksamkeit. Stimmen Sie mir zu?

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Ich bin dabei, die vier „P’s“ von Marketing genauer anzuschauen und insbesondere aufzuzeigen, wie eine Non-Profit-Organisation mit Hilfe der 4 P’s ihre Arbeit verbessern kann. Im letzten Blog habe ich über „Produkt“ und „Place“ geschrieben. Dieses Mal sind „Preis“ und „Promotion“ an der Reihe.

Noch einmal zur Erinnerung: „Marketing ist ein Prozess, der Kommunikation beinhalten kann aber mit dem spezifischen Zweck, das Verhalten von einem anderen zu beeinflussen […] das Endziel ist nicht Überzeugung an sich, sondern das Handeln des Zielpublikums. Die Auswertung von Marketing Maßnahmen muss daher auf Basis der Messung von Handeln erfolgen […] Die vier Schlüsselkomponenten – Produkt, Place (Erfüllungsort), Promotion und Preis – werden die 4 P’s vom Marketing genannt. In Kombination werden sie auch Marketing-Mix genannt.“ (M.J.Worth: Nonprofit Management)

Als Non-Profit-Organisation (NPO) denkt man schnell, dass der „Preis“ keine Rolle spielt. Oder Sie denken, klar – hier geht es um Spenden. In beiden Fällen ist das aber falsch gedacht. Im letzten Blog haben wir gesehen, dass Ihr „Produkt“ einiges sein kann, zum Beispiel Informationen. Ihre Information ist wahrscheinlich kostenlos im Internet abzurufen, aber Ihre Freunde zahlen dennoch ein „Preis“ – in Form von Zeitaufwand für das Suchen, Lesen und Verstehen. Das heisst, ihre Freunde sitzen vor dem Computer, recherchieren im Internet, um die richtige Information zu finden, die sie dann auch noch lesen und verstehen müssen. Es geht hier nicht um einen Geldbetrag, aber Zeit ist auch ein „Preis“ – und spielt dementsprechend auch eine wichtige Rolle. Ist der „Preis“ zu hoch, werden Unterstützer abspringen. Es kommt beispielsweise immer wieder vor, dass jemand für etwas spenden will, aber der Vorgang zum Spenden ist so kompliziert, dass er einfach aufgibt. Der „Preis“ (eine zu komplizierte Spendenseite) ist zu hoch, weil die Leute nicht spenden können, obwohl sie wollen.
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Ich habe in einem früheren Blog angekündigt, dass ich die vier „P’s“ des Marketings genauer anschauen werde und hier insbesondere aufzeigen möchte, wie eine Non-Profit-Organisation (NPO) mit Hilfe der 4 P’s ihre Arbeit verbessern kann.
 

Noch mal zur Erinnerung: „Marketing ist ein Prozess, der Kommunikation beinhalten kann aber mit dem spezifischen Zweck, das Verhalten von einem anderen zu beeinflussen […] das Endziel ist nicht Überzeugung an sich, sondern das Handeln des Zielpublikums. Die Auswertung von Marketing Maßnahmen muss daher auf Basis der Messung von Handeln erfolgen […] Die vier Schlüsselkomponenten – Produkt, Place (Erfüllungsort), Promotion und Preis – werden die 4 P’s vom Marketing genannt. In Kombination werden sie auch Marketing-Mix genannt.“ (M.J.Worth: Nonprofit Management)
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Heute ist die Website das Kernstück eines Unternehmens für die PR – ob es Non-Profit ist oder nicht. Will man sich oder ein Projekt bekannt machen ist ein Website unerlässlich. Dazu kommt natürlich die ganze Kiste mit Social Media ... aber das lassen wir für einem anderen Beitrag.

Für viele – vielleicht auch für Sie – sind die wichtigsten Fragen: Was für ein Website brauche ich? Worauf sollte / muss man achten? Was muss eine Website können? Und … wo soll ich überhaupt anfangen, diese ganzen Fragen zu beantworten!?

Fangen wir doch einfach einmal an!
Das Wissen für den Start: Es gibt zwei Arten von Websites, die man unterscheidet: statische und dynamische. Die Art der Website hat einen wesentlichen Einfluss auf die darzustellenden Inhalte einer Website.
Inhalte einer statischen Website werden mittels eines Codes geschrieben, um im Web dargestellt werden zu können (meist für hierfür der „HTML“-Code benutzt, den Sie wahrscheinlich schon einmal gehört haben und kennen). Viel wichtiger aber ist, dass die einzelnen Elemente der Website auch nur einzeln bearbeitet werden können. Es ist daher sehr umständlich, Änderungen zu machen, vor allem, wenn die Menge der Inhalte größer wird – es sei denn man kennt sich mit dem Programmieren aus. Ein statische Website entspricht heute in den meisten Fällen nicht mehr den Anforderungen eines modernen Internet-Auftritts.

Eine dynamische Website wird so genannt, weil jede Seite ‚dynamisch’, mittels einer Datenbank, zusammengestellt wird. Das heißt, alle Elemente – also Texte, Fotos, Grafiken, Links, usw. – werden in einer Datenbank platziert. Wenn so eine dynamische Seite im Internet aufgerufen wird, sucht die Website die Einzelteile (die Elemente) aus der Datenbank zusammen und stellt alles auf dem Bildschirm dar. Um eine Änderung an der Website zu machen, muss man ‚nur’ noch den Eintrag in der Datenbank ändern. Das macht ein sogenanntes ‚Content Management System’ (CMS). Der Vorteil: Jeder, der die Zugangscodes und Berechtigung hat, kann Änderungen in der Datenbank vornehmen – und das ganz ohne Programmierkenntnisse. Das hört sich ja schon einmal gut an. Aber so ein CMS kann noch viel mehr. Was und auch die Diskussion darüber heben wir uns für ein anderes Mal auf.

Nun stellt sich aber die Frage, was für ein ‚Content Management System’ wir denn brauchen, denn es gibt mehrere auf dem Markt. Um diese Frage zu beantworten, gibt im Grunde drei Möglichkeiten. Ich vergleiche sie gern mit dem Kauf eines Anzugs. Man kann einfach ins Geschäft gehen, sich einen Anzug aussuchen, der einem gefällt und ihn kaufen. Oft ist diese Möglichkeit genau richtig und man hat eine günstige Variante gewählt. Bei einem CMS geht das auch. Man kann sich im Internet ein CMS seiner Wahl herunterladen, installieren und loslegen. Diese Variante ist oftmals sogar kostenlos – und die Lösung kann genau richtig sein.

Aber was ist, wenn der Anzug / das CMS nicht genau zu 100% passt. Man muss wissen, wann es gut ist zu sparen und wann es besser ist etwas Geld auszugeben, damit es wirklich passt. Bei mir sind die Hosenbeine immer zu lang. Also, brauch ich ein Profi, der mir die Beine kürzen kann. Und beim CMS? Oftmals passt etwas nicht so ganz. Da die Website ein sehr wichtiger Teil der Organisation und seiner Repräsentation ist, sollte wirklich alles zu 100% sitzen. Deshalb braucht man häufig einen Profi, der die Änderungen vornehmen kann. Das ist ein wichtiger Teil von dem, was wir bei Variation Design machen: Ihr CMS so abändern und einrichten, dass es zu 100% zu Ihnen passt.

Manchen reichen aber diese kleinen Anpassungen und Änderungen nicht aus. Bleiben wir doch bei unserem Beispiel mit dem Anzug. Will beispielsweise ein Basketballer oder ein Sumoringer einen neuen Anzug, werden alle Änderungskünste nicht helfen. Da muss etwas Maßgeschneidertes her. Der richtige Stoff wird ausgesucht, die passenden Knöpfe und, und, und. Das wird zwar teuer, aber es gibt keine andere Wahl. Manche Websites sind dem gleichen Schicksal ausgeliefert. Amazon oder Zalando, YouTube oder Facebook … da muss etwas Außergewöhnliches von Grund auf neu programmiert werden. Aber zum Glück betrifft so etwas die meisten Geschäfte und Non-Profits nicht.

Damit haben wir jetzt schon wieder zwei weitere Themen, worüber ich demnächst hier, an dieser Stelle, schreiben werde: 1. Die Integration von Social Media in die eigene Website und 2. was ein ‚Content Management System’ sonst noch alles so machen kann. Es gibt eine Menge über Websites zu sagen und ich freue mich darauf, in Kürze einiges mit Ihnen teilen zu dürfen.

 

All the Best;

Mir ist bewusst, dass bei Vielen sofort der Rollladen runtergeht, sobald sie das Wort „Marketing“ hören. Man denkt gleich an hinterlistige Werbung oder manipulative Praktiken, um in zwielichtiger Art und Weise an das Geld anderer Leute zu kommen – aus reiner Profitgier. Wie kann so etwas überhaupt zu einer Non-Profit-Organisation passen?

Gar nicht!

Aber das ist es auch nicht, was Marketing ist.

„Marketing ist ein Prozess, der Kommunikation beinhalten kann aber mit dem spezifischen Zweck, das Verhalten von einem anderen zu beeinflussen […] das Endziel ist nicht Überzeugung an sich, sondern das Handeln des Zielpublikums. Die Auswertung von Marketing Maßnahmen muss daher auf Basis der Messung von Handeln erfolgen […] Die vier Schlüsselkomponenten – Produkt, Place (Erfüllungsort), Promotion und Preis – werden die 4 P’s vom Marketing genannt. In Kombination werden sie auch Marketing-Mix genannt.“ (M.J.Worth: Nonprofit Management)

Ist ihre Organisation zu klein für so einen Aufwand? Nein! …

Ich bin vom Herzen überzeugt, daß viele Fehler vermieden werden und viel von der wertvollen Zeit sowie von Spendengeldern gespart werden könnte, wenn sich Organisationen nur ein bischen mehr mit der Thema Marketing auseinandersetzen würden. Ich werde in den nächsten Blogs die 4 P’s genauer anschauen und insbesondere aufzeigen, wie eine Non-Profit-Organisation mit Hilfe der 4 Ps ihre Arbeit verbessern kann.

Vorneweg möchte ich noch eine Bemerkung machen: Die meisten Organisationen beschäftigen sich fast ausschließlich mit ‚Promotion’. Das ist aber etwas, wozu man im deutschen gerne « Die Karre vor das Pferd spannen» sagt! In sein Buch Guerrila Marketing for Nonprofits, schreibt Jay Levinson: „Wenn man den ‚Promotion’-Aspekt von Marketing überbetont (so, wie es viele Non-Profits tun) ist das Versagen vorprogrammiert. Manche Non-Profits praktizieren Marketing, in dem sie einfach die Botschaft ihrer Organisation in verschiedene Medien veröffentlichen und diese – so oft wie sie es leisten können – wiederholen. Das ist aber nicht Marketing, das ist Propaganda.“

Levinsons Aussage hört sich hart an, trifft aber eines für die meisten Fälle sehr gut: Der Inhalt für die Botschaft fehlt! Hier ein Beispiel: Ein Bedürfnis wird identifiziert und die Organisation gibt sich Mühe, diesen Not bekannt zu machen. Es gibt dann ein Aufruf zum Spenden (oder es wird eine passive Möglichkeit zum Spenden auf der Website gegeben), aber man weiß nicht wirklich, wofür gespendet wird. Der Botschaft fehlt der Inhalt und somit zum Versagen vorbestimmt.

Das heisst: Ein ‚Produkt’ muss definiert werden, zum Beispiel in Form eines konkreten Projekts. Danach kommen die P’s ‚Preis’ und ‚Place’ mit ins Spiel. Wenn alle vier Aspekte durchdacht worden sind, ist die Organisation besser fokussiert. Dadurch ist der Partner oder Spender besser informiert, um eine konkrete Entscheidung zu treffen.

In einem weiteren Blog werde ich Ihnen  aufzeigen, wie man ‚Produkt’ und ‚Preis’ in einer Non-Profit-Organisation anwenden kann.  Die P’s  ‚Place’ und Promotion’ schauen wir uns danach noch genauer an.

All the Best,